Le mode de consommation à l\’américaine

Lors de mes derniers voyages aux Etats Unis, notamment en Floride et en Californie, j\’ai été frappé par leur mode de consommation.

Les américains passent beaucoup de leur temps à faire du shopping et à manger dans les fast-food. Le problème d’obésité est très inquiétant là-bas. Dans les Mac Donald’s par exemple, les portions sont très grandes comparées à celles qu’on peut avoir en Europe et les boissons sont à volonté. Difficile de trouver de l’eau ou du jus de fruit naturel, les américains privilégient les boissons sucrés et gazeuses. Le plus drôle dans tout cela est la quantité de campagne de publicité pour des régimes minceurs, salles de sport et autres programmes pour perde du poids. J’ai pu observé des jeunes consommer des parts géantes de pizza et boire des boissons gazeuses directement en sortant du sport; ce cycle de s’engraisser dans les fast-food et courir éliminer en salle de sport est très étonnant chez les américains.

L’enseigne Starbuck est très représentative de cette consommation alimentaire à l’américaine. L’américain moyen aime prendre son café du matin, son casse-croute du midi et son milk-shake ou cookies du goûter chez Starbuck. On en trouve dans tous les coins de rue et les enseignes sont toujours très fréquentées quelque soit l’heure. Starbuck ne vend pas juste des produits, il vend un mode de vie entre votre travail et chez vous.

Un autre concept que j’ai trouvé intéressant et très gouteux est Yogurt’Land. Le principe est simple : choisir son parfum de crème glacée, puis y rajouter les ingrédients souhaités, que ça soit des fruits ou des confiseries à volontés, le prix est ensuite estimé au poids du pot. Ce concept fait fureur surtout pendant les journées chaudes d’été où j’ai pu apercevoir des poubelles à proximité débordantes de pots vides. Ce rapport avec la nourriture peut paraître effrayant tant au niveau de la quantité consommée que de la qualité. Cette surconsommation alimentaire peut se justifier avec l’abondance de fast- food dans la ville, et il y en a pour tous les goûts : asiatiques, mexicains ou italiens, comme très souvent dans les centres commerciaux avec les « food circus » regroupant des fast-food de toutes les nationalités.

Si l’américain consomme autant dans les fast-food, c’est parce que il aime la facilité. Les plats déjà préparés sont très souvent privilégiés. T out doit être à portée de main, ce qui explique également le très grand nombre de parking à proximité des commerces. L’activité favorite des américains est le shopping, et les publicitaires l’ont bien compris. Les campagnes publicitaires américaines sont très fortes pour créer le besoin.

Le plus bel exemple durant la période où j’y étais a été la campagne d’Apple pour son nouveau produit : l’Ipad. En effet, partout en Californie on peut apercevoir des panneaux publicitaire sur l’Ipad, dans tous les coins de rue, Apple décrivant son produit comme «magique et révolutionnaire à un prix incroyable ». La grande force d’Apple sur cette campagne a été de créer l’envie chez les consommateurs. En jouant sur l’innovation et la simplicité apportées par l’appareil, les publicitaires ont su attirer les clients par la curiosité et la fascination devant un tel bijou technologique. Pour cela, le concept des Apple Store est très intéressant. Implantées partout dans les plus grandes villes des Etats-Unis, les Apple Store proposent un service particulier : tous les produits Apple sont disponibles en test libre sur la surface de vente. Les boutiques jouent sur la simplicité avec des murs vitrés et un décor blanc et simple. Les vendeurs sont plutôt jeunes, au look branché, correspondant à l’image « cool » d’Apple. Ils sont aussi suffisamment qualifiés et dynamiques pour répondre aux questions des clients. L’autre particularité est une petite salle de conférence dans l’Apple Store de San Francisco où on peut assister à des démonstrations et présentations des capacités de l’Ipad tout le long de la journée. La société de Steve Jobs a su donc jouer sur son image et sa force marketing pour vendre ses produits en grandes quantités. Une autre offre qui m’a interpelé était : pour un Macbook (ordinateur portable Apple) acheté, un Ipod Touch offert pour les étudiants. La cible d’Apple est donc très large, des jeunes étudiants jusqu’aux travailleurs plus agés. Cependant la clientèle visée est plutôt aisée compte tenu du prix plutôt élevé des produits.

Si le domaine des nouvelles technologies présentent des concepts originaux, le prêt-à-porter n’est pas en reste. Le grand exemple est le célèbre magasinAbercrombie & Fitch. Cette entreprise, vendant des vêtements, se caractérisent par des modèles au style plutôt « vintage » et aux couleurs vives. La marque joue particulièrement sur ses surfaces de vente correspondant à la cible : les jeunes. Les magasins diffusent une ambiance très particulière : éclairage tamisé, beaucoup de plantes, décor « old school » au style un peu surfeur, jeunes vendeurs et vendeuses au physique avantageux et très souriants pour accueillir les clients. Tout est mis en place pour attirer une jeune clientèle, qui se retrouve dans une atmosphère agréable, incitant à l’acte d’achat. Les grandes marques américaines mettent donc tout en place pour attirer et conserver leur clientèle.

L’autre grande particularité des magasins américains est leur service après-vente. La plupart d’entre eux offre la possibilité d’échanger ou de se faire rembourser les produits sous la politique « satisfait ou remboursé ». Si dans les magasins français les retours se font principalement par des échanges ou des bons d’achat, en Amérique nous avons la possibilité de se faire rembourser intégralement sans trop de formalités, quelque soit le motif.
Les chaines de magasins comme Target, Payless, Marshall ou encore Wallmart proposent des produits de grandes marques avec des réductions jusqu’à moins 80%. Ces magasins proposent des produits de toutes sortent : vêtements, accessoires, mobilier etc… à des prix imbattables. Les produits sont disposés en libre service sans réelle organisation, il est très facile de se perdre dans les rayons. Ces produits sont généralement des fins de série, des produits défectueux, ou des anciennes séries des grandes marques. Mais on y trouve toujours de bonnes affaires, surtout pour ceux qui aiment le shopping à bas prix.

Durant mes derniers séjours aux Etats-Unis, j’ai été choqué par une campagne très forte : « Who can I sue ? » « qui puis-je poursuivre ? » La grande tendance actuelle est à poursuivre tout le monde pour n’importe quoi. Whocanisue.com propose des aides légales pour trouver des solutions pour poursuivre une société ou un individu dans tous les domaines, pour toutes les situations. Cette campagne est très effrayante et répond au réel besoin des américains à se faire justice dans toute situation. Ils peuvent avoir accès à des avocats qui traiteront donc sur leur problèmes afin de trouver la meilleure solution pour sortir gagnant d’une situation conflictuelle. Si ça peut paraître légitime de vouloir connaître ses droits et les actes possibles, l’usage qui peut en être fait en deviens totalement absurde. Comme je l’ai montré précédemment, l’américain a un rapport très particulier avec l’argent. Donc voir une publicité à la télévision ou dans la presse qui leur propose de les aider à engager des poursuites judiciaires pour ce qu’ils estiment comme injustices va forcement créer un besoin permanent de chercher des situations qu’ils pourraient tourner à leur avantage. Cette faculté à commercialiser tout me paraît inquiétante, car on en vient à commercialiser des droits, et commercialiser la justice. Le plus alarmant dans tout ça, est que cela répond à réel besoin qui amène à des dérapages.

Il est vrai que nos amis américains sont les experts de la consommation. Cette société est à l\’image du capitalisme, si bien critiqué par Bill Moore dans son film Capitalism: a love story (que je vous conseille de voir).

Et vous ? quelle est votre perception de cette surconsommation à l\’américaine ?